Omnichannel, Multichannel, Cross-Channel – Wodurch unterscheiden sie sich?

Das Dilemma ist, dass nicht jeder Vertriebs- und Kommunikationskanal zu jeder Zielgruppe passt sowie das nicht jede Person innerhalb einer Zielgruppe mit einem Kanal erreicht werden kann. Die Lösung ist naheliegend, die Verwendung mehrerer Kanäle steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Touchpoints innerhalb einer Customer Journey geschaffen werden können. Dieses Prinzip nennt man Multikanalvertrieb. Häufig fallen in diesem Zusammenhang auch die Termini Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel. Hier erfahren Sie, wo die Unterschiede zwischen diesen Ansätzen liegen und auf welche Vor- und Nachteile Sie sich beim Einsatz mehrerer Kommunikations- und Vertriebskanäle gefasst machen müssen.

Was sind Multichannel, Cross-Channel & Omnichannel?

Neben dem Begriff Multichannel haben sich mittlerweile auch die Termini Omnichannel und Cross-Channel etabliert. Der Unterschied zwischen diesen und dem Multichannel-Konzept liegt im Detail. Im Grund kann der Begriff oder die Disziplin des Multichannel-Marketings als evolutionärer Vorläufer des Cross- und Omnichannel-Marketings gesehen werden.

Die folgenden Definitionen sollen den Unterschied erläutern.

Multichannel-Marketing

Beim Multichannel-Marketing handelt es sich um eine Marketingstrategie, die mehrere unabhängige Kanäle bedient. Diese getrennt voneinander eingesetzten Kanäle führen eigene Datenbestände, was zu einer uneinheitliche Customer Journey führen kann. Die Kundenreise wird dabei in diesem einzelnen Kanal durchlaufen, ohne dass Kund:innen auf weitere verwendete Kanäle verwiesen werden.

Cross-Channel-Marketing

Cross-Channel meint sinngemäß so viel wie „sich kreuzende Kanäle“. Dabei kommen für Cross-Channel Kampagnen unterschiedliche Kanäle zum Einsatz, die aufeinander Bezug nehmen beziehungsweise in Abhängigkeit zueinanderstehen. Für die Verschmelzung der Vertriebskanäle wird eine konsistente, zentral verwaltete und zugängliche Datenbasis über Kund:innen und Warenbestand vorausgesetzt.

Omnichannel-Marketing

Neben Multi- und Cross-Channel-Marketing wird Omnichannel-Marketing als am fortschrittlichsten betrachtet. Dabei werden sowohl die Vertriebskanäle als auch die Kommunikationskanäle verschmolzen. Omnichannel Marketing stellt Kund:innen in den Mittelpunkt und sorgt dafür, dass einmal eingegebene Informationen in allen Kanälen ersichtlich sind. Durch die Datensammlung wird ein kanalübergreifendes und positives Kundenerlebnis geschaffen.

Wo liegen die Unterschiede zwischen den Ansätzen?

Multichannel vs. Cross-Channel

Der wesentliche Unterschied zwischen dem Multichannel und Cross-Channel-Ansatz besteht im Grad der Verschmelzung der einzelnen Vertriebskanäle. Das Multichannel-Prinzip handhabt diese voneinander getrennt, während sie das Cross-Channel-Prinzip nahtlos miteinander verbindet. Kund:innen können Produkte beim Multichannel-Prinzip entweder Online oder im stationären Handel kaufen. Beim Cross-Channel-Ansatz haben Kund:innen die Möglichkeit, sich im stationären Handel beraten zu lassen, das Produkt im Onlineshop zu bestellen und es via Click and Collect im Shop abzuholen.

Cross-Channel vs. Omnichannel

Dank der Verknüpfung von Kanälen bietet das Cross-Channel-Prinzip ein komfortables Kauferlebnis für Kund:innen. Die Kanäle ergänzen sich dabei gegenseitig, was einen positiven Effekt auf die gesamte Customer Journey hat. Der Omnichannel-Ansatz treibt das Prinzip noch einen Schritt weiter. Durch die Verschmelzung von Kommunikations- und Vertriebskanäle sowie die übergeordnete Datensammlung kann ein realitätsnahes Bild der Kund:innen geschaffen werden, was zur Optimierung der Vertriebs- und Kommunikationsstrategie eingesetzt werden kann.

Vor- & Nachteile von Multikanal-Marketing

Vorteile

Breites Auftreten

Jeder weitere Kommunikations- und Vertriebskanal, der im Einsatz ist, bietet weitere Touchpoints, die zur Stärkung der Kundenbindung eingesetzt werden können.

Steigerung des Kundenerlebnis

Dort vertreten zu sein, wo Kund:innen sich befinden, steigert den Bequemlichkeitsfaktor für diese. Kund:innen müssen sich nicht gezielt auf die Suche nach Produkten der Marke machen, sondern finden diese genau dort, wo sie sind (z. B. Social Commerce). Zudem kann auch leicht der eine Kanal zur Informationssuche und der andere zum Kaufabschluss genutzt werden. Das Bild, das sich in den unterschiedlichen Kanälen zeigt, ist abhängig davon, ob Multi-, Cross- oder Omnichannel-Marketing eingesetzt wird, mehr oder weniger einheitlich.

Verbessertes Kundenverständnis

Durch die Sammlung von Daten aus unterschiedlichen Kanälen ergibt sich ein vollständigeres Bild von den Kund:innen. Dies ermöglicht wiederum eine optimierte Ansprache und somit eine Optimierung der Sales Journey.

Zielgruppengerechte Ansprache

Durch den Einsatz zusätzlicher Kommunikations- und Vertriebskanäle kann jede Zielgruppe mit dem richtigen Kanal adressiert und bedient werden.

Optimierung der Kommunikation

Nicht jeder Kanal ist für jede Form von Kommunikation oder Präsentation von Produkten geeignet. Während sich manche eher anbieten, um Kund:innen zu zeigen, wie das Produkt den Alltag verbessert (z. B. Pinterest, Instagram) eignen sich andere Vertriebswege besser, um über Aktionen & Co. zu informieren (z. B. E-Mail-Marketing).

Erschließung neuer Geschäftsfelder

Durch den Einsatz unterschiedlicher Vertriebswege lassen sich zudem völlig neue Geschäftsfelder und somit neue Märkte, in denen Produkte präsentiert und angeboten werden können, erschließen.

Nachteile

Zusätzlicher Aufwand

Jeder zusätzliche Kanal bedeutet auch zusätzlichen Aufwand, entsprechendes Werbematerial, Datenverwaltung, Steueraufwand u. v. m. Dieser Aufwand sollte nicht unterschätzt werden. Dabei lohnt es sich den Fokus auf weniger, dafür aber gut gepflegte Kanäle zu lägen, anstatt "alle" (mit halbem Einsatz) zu bedienen.

Durchgängige rote Faden

Werden die Kanäle nicht alle von einer Person gemanagt, was in den seltensten Fällen der Fall ist, braucht es jede Menge Abstimmung, um ein einheitliches Corporate Image zu erzeugen in den unterschiedlichen Kanälen. Ansonsten fehlt es am Wiedererkennungswert, was Kund:innen irritieren kann.

Verknüpfung der Kanäle

Die Verknüpfung von Kanälen kann einen erheblichen Aufwand mit sich bringen. Wird allerdings ein kluger primärer Vertriebsweg, wie zum Beispiel die E-Commerce-Plattform Shopify gewählt, kann dieser Nachteil schnell in einen Vorteil verwandelt werden. Shopify bietet dabei zum Beispiel eine Reihe hilfreicher Optionen, was den Verkauf in anderen Vertriebskanälen betrifft:

• Stationärer Handel – Im stationären Handel werden Shopify Händler:innen durch den Shopify Point of Sale (POS) unterstützt.
• Blog – Der Shopify Buy Button ermöglicht den Verkauf von Produkten außerhalb des Onlineshops, während Informationen und Bestände von dort aus geliefert werden.
• Online-Marktplätze – Shopify und Amazon liefern unterschiedliche Vorteile, eine Kombination kann zum Win Win für Händler:innen werden.

Kannibalisierung & geringe Auslastung

Werden mehrere Kanäle genutzt, besteht auch immer die Gefahr der Kannibalisierung beziehungsweise der geringen Auslastung von Vertriebswegen. Kund:innen schließen ihren Einkauf logischerweise nur in einem dieser Vertriebskanäle ab. Dabei wirtschaftet bei der Multikanalstrategie jeder Kanal für sich. Eine Abwanderung von Kund:innen vom stationären in den Onlinehandel lässt sich dabei allerdings nur schwer in Zahlen belegen.