Sales Funnel – Schwachstellen im Shopify-Shop identifizieren & Verkaufszahlen steigern!

Was ist ein Sales Funnel beziehungsweise Conversion Funnel? Haben Sie schon einmal versucht, alle Einkäufe in einem Gang vom Auto ins Haus zu befördern? Eine geschlossene Tür, eine Tasche am Boden oder eine Tischkante können die Strecke schnell zum Hindernisparcours werden lassen. Dabei geht so manches Obststück oder die ein oder andere Packung Chips entlang des Weges verloren. Weil der Weg aber natürlich Zeit kostet und Zeit bekanntlich Geld ist – wird natürlich dennoch versucht, möglichst viele Artikel in einem Gang sicher und unbeschadet ans Ziel zu bringen. Und genau so können Sie sich einen Conversion Funnel vorstellen.

Quelle: Reddit via GIPHY

Das Schaffen einer starken Marke, der Aufbau eines Onlineshops, die Auswahl des richtigen Produktes – das alles kostet Zeit und Geld. Haben Sie potenzielle Kund:innen somit erst einmal in Ihren Onlineshop bekommen, wollen Sie natürlich, dass so viele wie möglich sicher und unbeschadet ans Ziel – und somit zum Abschluss des Kaufes gelangen. Unübersichtliche Navigation, minderwertige Produktbeschreibungen oder technische Fehler können dabei aber Hindernisse darstellen und somit den Einkauf zum Parkour werden lassen. Es gilt daher – so viele dieser Hindernisse wie möglich aus dem Weg zu räumen – darunter versteht man die Conversion Funnel Optimierung. Der Conversion Funnel ist auch unter den Begriffen Sales Funnel oder Marketing Funnel bekannt. Um Hindernisse aus dem Weg räumen zu können und die Absprungrate auf dem Weg zum Einkauf somit zu senken, gilt es zunächst herauszufinden, wo diese liegen und worin sie bestehen.

Conversion Funnel – die unterschiedlichen Formen des Trichters

Online findet sich eine Unmenge an Vorlagen für Conversion Funnels. Unterschiede entstehen dabei vor allem in Bezug auf das Wording und die Unterteilung der einzelnen Schritte. Im Kern beginnen die meisten Conversion Funnels jedoch damit, dass Kund:innen auf Produkte aufmerksam werden und enden mit dem Kauf des Produktes.

Conversion Funnels können dabei zum Beispiel nach dem AIDA-Modell unterteilt werden. In ausführlicheren Formen werden zusätzlich noch Schritte wie Erwägung, Vorsatz und Evaluation ergänzt.

Um erfolgreich zu sein, müssen Sie wissen, welche Schritte Ihre Kund:innen durchlaufen, beziehungsweise durchlaufen müssen, um in die nächste Phase des Conversion Funnels zu gelangen. Dabei sollte Ihnen zunächst bekannt sein, wie Kund:innen in Ihren Onlineshop gelangen. Dabei ist zu hinterfragen, ob diese lediglich ein Problem haben, welches sie gerne lösen möchten oder ob Sie die Lösung zu Ihrem Problem bereits genau kennen. Abhängig davon sollten die nächsten Schritte des Conversion Funnels angepasst werden. Dabei ist es möglich, dass für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Conversion Funnels bestehen.

Reporting Tools für den Conversion Funnel

Ein gutes Tool für das Finden von Hindernissen ist Google Analytics. Damit können Sie anhand unterschiedlicher Berichte herausfinden, welche Schritte ihre Kund:innen durchlaufen, wenn Sie sich auf Ihrer Website bewegen. Dabei stehen Ihnen zum Beispiel die folgenden Berichte zur Verfügung:

• Verhaltensfluss (Verhalten> Verhaltensfluss) – Das Reporting-Tool Verhaltensfluss zeigt Ihnen, welche Pfade Nutzer:innen auf Ihrer Seite wählen. Damit die Daten des Berichtes bestmöglich genutzt werden können, wird ein strukturierter Tracking-Code benötigt. Das Tool zeigt auf, wie Nutzer:innen auf Ihrer Seite navigieren, ob es ein wesentliches Ereignis gibt, ob dieses zu weiteren führt und welche Pfade durch Ihre Website die Beliebtesten sind.

• Trichtervisualisierung (Conversions> Zielvorhaben> Trichtervisualisierung) – Mithilfe dieser Berichtsform kann beobachtet und analysiert werden, welche Wege Nutzer zu ihren Website-Zielen vollführen. Sofern in Google Analytics Ziele und die Conversionspfade für die unterschiedlichen Interaktionen festgelegt werden, können Interaktionen wie Kontaktanfrangen, Downloads und Verkäufe nachvollzogen werden. Somit können Sie feststellen, welche Schritte ihre Kund:innen bis zum Ziel absolvieren. In diesem Zusammenhang wird zwischen Micro- und Macro Conversions unterschieden.

• Zielvorhabenfluss (Conversions> Zielvorhaben> Zielvorhabenfluss) – Dieser Bericht zeigt die einzelnen Schritte, die bis zur Macro Conversion innerhalb eines Konversionstrichters vollzogen werden. Daraus kann abgeleitet werden, ob Nutzer:innen den Content wie erwartet aufrufen, oder ob es eine erhöhte Abbruchrate oder unerwartete Zwischenschritte gibt.

• Top-Conversion-Pfade (Conversions> Multi-Channel-Trichter> Top-Conversion-Pfade) – Der Bericht umfasst die einzelnen Conversion-Pfade, also die Reihenfolge der Channelinteraktionen. Des Weiteren wird dabei die Anzahl der Konversionen jedes Pfades und deren Wert angegeben.

• Pfadlänge (Conversions> Multi-Channel-Trichter> Pfadlänge) – Aus diesem Bericht können Sie ablesen, wie viele Conversions aus Pfaden erzielt werden, die eine, zwei oder mehrere Channelinteraktionen benötigen.

Mithilfe der Berichtergebnisse können Sie überprüfen, ob es Abweichungen von Ihrer ursprünglichen Sales Funnel Strategie beziehungsweise Ihrem Konzept gibt. Es wurde somit identifiziert, wo sich Hindernisse für Ihre Kund:innen befinden und wo sich der Conversion Channel schmälert. Nun gilt es zu erörtern, worin diese Stolpersteine bestehen.

Hindernisse im Conversion Funnel

Um festzustellen, welche Hindernisse es in Ihrem Conversion Funnel gibt, können Sie eine technische Analyse oder eine nutzerbezogene Analyse durchführen.

Technische Analyse Ihres Onlineshops

Weist Ihr Shop technische Schwierigkeiten auf, wirkt sich dies negativ auf Ihren Conversion Funnel aus. Dazu können Sie eine Reihe von Punkten überprüfen.

• Funktionalität des Onlineshops im Hinblick auf diverse Browser und Endgeräte - Beachten Sie hierbei auch die unterschiedlichen Updates von Browsern. Besucher:innen nutzen nicht immer die aktuell verfügbare Form.
• Seitenladegeschwindigkeit – Laut Google liegt die durchschnittliche Ladegeschwindigkeit bei 22 Sekunden. 53 % der User verlassen eine Seite jedoch schon, wenn diese länger als drei Sekunden lädt.
• Identifikation von 404 Seiten oder beschädigten Seiten
• Funktionalität und Bestehen interner Verlinkungen – Eine gute interne Verlinkung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Conversion Funnel. Stellen Sie zum Beispiel innerhalb Ihrer Suche nach Hindernissen fest, dass Nutzer:innen Ihren Shop häufig nach dem Besuch einer bestimmten Seite verlassen, könnte dies neben anderen Problemen auch auf das Fehlen interner Verlinkungen hinweisen.
• Aufkommen von Fehlermeldungen überprüfen – Verwenden Sie Kontaktformulare in Ihrem Onlineshop, sollten Sie überprüfen, welche Felder häufig zu Fehlermeldungen führen oder gar nicht erst ausgefüllt werden, auch wenn dies zum Beispiel verpflichtend ist.

Generell ist es zu empfehlen, dass Sie Tools wie Ryte, die Google Search Console, Google Analytics & Co. verwenden, um frühzeitig auf technische Fehler in Ihrem Shop aufmerksam zu werden.

Nutzerbezogene Analyse

Funktioniert ein Shop technisch einwandfrei, bedeutet dies leider noch lange nicht, dass es keine Hindernisse gibt. Dies liegt vor allem daran, dass Schritte für Nutzer:innen eventuell nicht intuitiv sind, Informationen fehlen oder zu viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Damit auch diese Probleme weitgehend eliminiert werden, lohnt es sich eine qualitative Analyse.

• Onsite-Befragung – Kurze Befragungen liefern einen ersten Eindruck zur Kundenzufriedenheit. Wichtig dabei ist, dass diese nicht zu aufdringlich sind und dass daraus gewonnene Informationen zielführend eingesetzt werden können. Während quantitative Fragen zwar schneller beantwortet werden können, liefern qualitative Fragen mehr Insights. Grundlegend kann dabei zwischen Exit Surveys, die beim Verlassen der Seite aufscheinen und On-page Surveys, die während des Besuchs im Shop eingeblendet werden, unterschieden werden.
• Kundenumfrage – Im Gegensatz zu Onsite-Befragungen, können mit Kundenumfragen mehr als ein oder zwei Fragen gestellt werden. Wichtig ist, dass die Zielgruppe richtig ausgewählt wird und sowohl Probleme vor als auch nach dem Kauf thematisiert werden. Wer die richtige Zielgruppe für eine Befragung ist, ist abhängig davon, wo im Conversion Funnel Optimierungen notwendig sind.
• Interviews mit Kund:innen – Die meisten Informationen können innerhalb eines Gespräches gesammelt werden, obgleich Informationen hierbei immer einem Response Bias (= Antworttendenz, Antwortverzerrung oder Antwortfehler) unterliegen. Unabhängig davon ist es wichtig, die richtigen Teilnehmer:innen für ein Interview zu finden, zielführende Fragen zu stellen und Inhalte korrekt zu dokumentieren. Hilfreiche Fragen können dabei zumeist gesammelt werden, wenn ein Problem-basierter-Fokus gewählt wird, Annahmen außenvorgelassen und kurze, offene Fragen gestellt werden.
• User Testing – User Testing ist vor allem im Hinblick auf unbewusste Probleme hilfreich. Dabei werden Nutzer:innen bei der Navigation durch den Store beobachtet beziehungsweise deren Verhalten analysiert. Um ein umfassendes Bild zu erhalten, ist es wichtig, dass Nutzer:innen Ihren Shop noch nicht kennen. Wichtig ist, dass dem User unmissverständliche Ziele gesetzt werden wie z. B. der Kauf eines bestimmten Produktes oder das Absenden eines Kontaktformulars, um belastbare Informationen zu erhalten.
• Session Replays – Session Replays ähneln dem Vorgang von User Testing, mit dem Unterschied, dass dabei reale Personen und somit ihr reales Einkaufserlebnis beobachtet wird.

Fazit zum Sales Funnel

Ein Sales Funnel wird immer die Form eines Trichters haben. Dies bedeutet, dass auch nach umfassenden und fortlaufenden Optimierungen immer Nutzer:innen in Ihren Shop landen werden, die keinen Kauf abschließen oder Anfragenformular absenden. Eine gewisse Absprungrate (zu English: bounce rate) ist somit ganz normal. Dennoch – ein Fokus darauf sorgt dafür, dass weniger potenzielle Kund:innen Ihren Shop verlassen, ehe Sie etwas gekauft haben.