E-Mail-Marketing – Diese 12 KPIs sollten Sie kennen!

Ist E-Mail-Marketing tot?

333,2 Milliarden – so viele E-Mails werden laut einer Prognose der Radicati Group im Jahr 2022 täglich versendet und empfangen. 2025 sollen es 376,4 Milliarden pro Tag sein. In Deutschland nutzen 2020 rund 87 Prozent der Bevölkerung das Internet zum Senden und Empfangen von E-Mails.

Das älteste Dialog-Tool des Internets hat somit ein enormes Potenzial. Die Antwort lautet daher „Nein! - weder E-Mail-Dienste noch E-Mail-Marketing sind tot". Welchen Mehrwert E-Mail-Marketing jedoch tatsächlich hat, hängt davon ab, wie es eingesetzt wird.

Was ist E-Mail-Marketing?

Der Versand kommerzieller E-Mails an eine oder mehrere Personen, die sich in eine E-Mail-Liste eingetragen und so dem Erhalt solcher E-Mails ausdrücklich zugestimmt haben.

So oder so ähnlich kann die Definition von E-Mail-Marketing lauten.

Professionelles E-Mail-Marketing ist darauf ausgerichtet, sich vom Massen-Mailing abzuheben und einen zielgruppenspezifischen und personalisierten Ansatz zu verfolgen. Dabei ist es besonders wichtig, Inhalte zu finden, die für Nutzer:innen relevant sind und die diese tatsächlich interessieren.

Da Personen die E-Mails in ihrem persönlichen Postfach erhalten, wird E-Mail-Marketing als eine Form des digitalen Direktmarketings verstanden. Wer mit Shopify E-Mail Marketing betreiben möchte, kann aus einer Reihe von mehr oder weniger umfangreichen Apps wählen, die bei der Automatisierung dieses Vorhabens unterstützen.

Ziele & Vorteile von E-Mail-Marketing

Die Ziele von E-Mail-Marketing liegen darin, Traffic zu generieren, Kundenbeziehungen zu stärken und einen Expert:innen-Status aufzubauen. Der Fokus im B2C-Handel (Unternehmen zu Kund:innen) unterscheidet sich dabei zu jenem des B2B-Handel (Unternehmen zu Unternehmen). Der B2C-Bereich zielt darauf ab, mithilfe von E-Mail-Marketing Kaufanreize zu schaffen, während der B2B-Bereich langfristige und enge Kundenbeziehung aufbauen möchte. Die Ziele sind somit klar – aber wo liegen die Vorteile für Unternehmen?

E-Mail-Marketing…

• steigert die Bekanntschaft der Brand (Verlinkung zum Artikel)
• verursacht verhältnismäßig geringe Kosten
• funktioniert schnell & unkompliziert
• ist persönlich und direkt
• ist individualisierbar
• stellt eine gut messbare Marketing-Maßnahme dar

Arten von E-Mails

E-Mails sind vielseitig. Sie können daher in diversen Formen auftreten und für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden. Die Unterteilung in die folgenden drei Varianten ist am weitesten verbreitet:

Transaktions-E-Mails (Info-Mails)

Diese Variante wird durch eine Aktion von User:innen ausgelöst. Dabei kann es sich zum Beispiel um den Kauf eines Produktes, den Klick eines Buttons oder das Ausfüllen eines Formulars handeln. Somit werden Informationen zur Verfügung gestellt, die von den Nutzer:innen mitunter selbst nachgefragt wurden (z. B. Bestell- & Versandbestätigungen, Passwort zurücksetzen).

Marketing-Mails (Werbe-Mails)

Dabei handelt es sich um eine individuell verfasste E-Mail, die zu einem ausgewählten Zeitpunkt versendet wird. Die Zielsetzung kann hierbei sehr unterschiedlich sein. Sie kann zum Beispiel darin liegen, dass Kund:innen allgemeine Informationen zur Verfügung gestellt, oder diese auf spezielle Aktionen aufmerksam gemacht werden (z. B. Newsletter, Veranstaltungseinladungen, Salesletter).

Automatisierte-E-Mails

Dieser E-Mail-Typ stellt genau genommen eine Kombination aus den ersten beiden Varianten dar. Der Versand wird durch ein Ereignis ausgelöst, welches aber nicht direkt von Nutzer:innen verursacht werden muss. Die enthaltenen Informationen werden zudem nicht explizit von Nutzer:innen nachgefragt (z. B. Geburtstags-, Willkommens-, Erinnerungs-Mails).

Woran wird erfolgreiches E-Mail-Marketing gemessen?

1. Zustellrate

Die Zustellrate sagt aus, wie viele Empfänger das Mailing erhalten haben. Nur weil eine E-Mail versandt wurde, bedeutet dies nicht, dass diese eine Inbox erreicht hat. Eine niedrige Zustellrate deutet auf ein Qualitätsproblem im Verteiler hin.

Zustellrate = (versandte E-Mails – zugestellte E-Mails) ÷ Gesamtzahl an versandten E-Mails

2. Bouncerate

Es ist möglich, dass E-Mails nicht zugestellt werden können und daher wieder im Absender:innen-Postfach landen. Die Bounce Rate gibt an, wie hoch dieser Anteil gemessen an der Gesamtzahl der versendeten E-Mails ist. Es wird dabei zwischen permanenten Hard-Bounces (z. B. Postfach existiert nicht) und temporären Soft-Bounces (z. B. Postfach ist voll) unterschieden.

Bouncerate = (nicht zugestellte E-Mails * 100) ÷ versandte E-Mails

3. Öffnungsrate

Diese Kennzahl sagt aus, wie viele Empfänger:innen das E-Mail geöffnet haben. Sie ist ein Indiz für die Vertrauenswürdigkeit der Versandadresse und die Qualität der Betreffzeile. Die Messung dieser Kennzahl erfolgt mithilfe eines sogenannten „Trackingpixels“. Dabei wird zwischen der Zahl der absoluten Öffnungen (auch Mehrfach-Öffnungen) und Unique-Öffnungen (nur die erste Öffnung) unterschieden.

Öffnungsrate = Öffnungen ÷ Gesamtzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails

4. Klickrate

Die Klickrate wird als Indikator dafür gesehen, wie viel Interesse Inhalte wecken, die von der E-Mail zum Onlineshop verlinken. Zur Messung werden die Links in einem E-Mail mit einem Tracking versehen. Dabei kann auch die Performance von individuellen Links beurteilt werden. Auch hierbei wird zwischen einer absoluten und uniquen Klickrate unterschieden.

Klickrate = (Klick * 100) ÷ Gesamtzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails

5. Effektive Klickrate

Die effektive Klickrate (auch Click-to-Open-Rate) zeigt, ob die Erwartungen von Empfänger:innen erfüllt werden. Dabei wird betrachtet, wie oft ein E-Mail geöffnet wurde und wie häufig ein oder mehrere Links geklickt wurden.

Effektive Klickrate = (Unique Klicks * 100) ÷ Unique Öffnungen

6. Conversion Rate

Die Conversion Rate hält die Anzahl der Handlungen fest, die, nachdem Anklicken eines Links aus einer E-Mail in einem Shop getätigt werden. Eine Handlung kann zum Beispiel ein Verkauf oder die Eingabe einer E-Mail-Adresse in ein Kontaktfeld sein. Die Kennzahl wird mithilfe von Cookies- und/ oder Session-Tracking in Verbindung mit dem erwähnten Trackingpixel erhoben.

Conversion Rate = (Conversions * 100) ÷ entsprechende E-Mail Klicks

7. ROI (Return on Investment)

Diese Kennzahl ist keineswegs dem E-Mail-Marketing vorbehalten, Sie hat jedoch auch in diesem Bereich ihre Existenzberechtigung. Im ROI wird das eingesetzte Kapital in Relation zum erzielten Gewinn gesetzt und so die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne bewertet. Dabei werden jene Umsätze berücksichtigt, die einer E-Mail-Kampagne direkt zugeordnet werden können (z. B. Kauf eines Produktes nach dem Klick auf einen Link).

Return on Investment = (Gewinn * 100) ÷ Kosten der Kampagne

8. Öffnungsfaktor

Dieser Faktor gibt an, wie oft Empfänger:innen ein E-Mail öffnen. Bei einem hohen Öffnungsfaktor kann darauf geschlossen werden, dass die Inhalte des E-Mails relevant für Nutzer:innen waren. Ein hoher Quotient kann auch darauf hinweisen, dass das E-Mail weitergeleitet wurde.

Öffnungsfaktor = (Absolute Öffnungen *1) ÷ Unique Öffnungen

9. Klickfaktor

Diese Kennzahl sagt aus, wie häufig einzelne Empfänger:innen auf ein Angebot geklickt haben und stellt somit einen Indikator für die Attraktivität des Angebots dar. Je höher diese Kennzahl ist, desto öfter wurde geklickt.

Klickfaktor = (Absolute Klicks * 1) ÷ Unique Klicks

10. Abmelderate

Die Abmelderate hält fest, wie viele Empfänger:innen sich nach dem Versand eines Mailings abgemeldet haben. Eine hohe Abmelderate kann darauf hinweisen, dass die Frequenz der Mailings zu hoch oder Inhalte uninteressant oder unangemessen sind.

Abmelderate = (verbuchte Abmeldungen * 100) ÷ tatsächlich zugestellte E-Mails

11. Double-Opt-in-Rate

Diese Kennzahl ist ein Indikator dafür, ob die Schritte im Anmeldeprozess verständlich sind. Ist dem nicht so, vergessen potenzielle Empfänger:innen zum Beispiel den Aktivierungslink anzuklicken.

Double-Opt-in-Rate = (erfolgreiche Anmeldungen *100) ÷ Interessent:innen

12. Churn Rate

Die Churn Rate gibt an, inwieweit sich die Verteilergröße über einen Zeitraum entwickelt. Die Empfänger:innenzahl kann somit sinken, wenn sich diese zum Beispiel abmelden oder deren Postfach temporär oder dauerhaft nicht erreichbar ist. Das Wort Churn setzt sich aus den englischen Begriffen „Change“ und „Turn“ zusammen.

Churn-Rate = (alle Abmeldungen inkl. aller inaktiven Empfänger:innen *100) ÷ Verteilergröße