Customer Journey: Definition, Nutzen & Erstellung

Der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist nur ein kleiner Schritt innerhalb der Reise von Kund:innen. Zunächst muss erst einmal ein Bedürfnis erkannt, potenzielle Optionen in Betracht gezogen und diverse Vergleiche angestellt werden. All dies geschieht im Rahmen der sogenannten Customer Journey. Nur wer diese versteht, kann feststellen, was bereits funktioniert und was nicht. So können Händler:innen Informationen und Anreize an den richtigen Stellen zur Verfügung stellen und dafür sorgen, dass sich Kund:innen für die eigene Marke entscheiden.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey oder auch Kundenreise bildet die Berührungspunkte ab, die Kund:innen auf dem Weg zur Kaufentscheidung passieren. In der Regel treten Kund:innen mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung, ehe sie eine Aktion tätigen. Der Weg über diese sogenannten Touchpoints wird anhand der Customer Journey Map visualisiert.

Neben den Begriffen Customer Journey oder Kundenreise sind im Marketing auch die Bezeichnungen Buyer und User Journey gebräuchlich. Diese sind weitgehend gleichbedeutend. Einzig die Bezeichnung Buyer Journey kann auch zur Beschreibung des Weges von Interessent:innen zu Käufer:innen genutzt werden. Die Customer Journey würde innerhalb dieser Begriffsdefinition erst im Anschluss erfolgen.

Warum ist eine Customer Journey Map sinnvoll?

Das Ziel einer Customer Journey ist nicht zwingend der Abschluss eines Kaufs, es kann dabei auch um die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Teilnahme bei einer Umfrage gehen. Die wichtigsten Touchpoints und somit den Pfad der Customer Journey zu kennen, ist wichtig, um Kund:innen auf ihrer Reise begleiten beziehungsweise diesen ein Wegweiser sein zu können. Dabei resultiert eine Customer Journey Map in den folgenden Vorteilen:

• liefert einen Blick aus der Vogelperspektive auf die gesamte Kundenreise
• stellt einen Konversations-Starter für interdisziplinäre Teams dar
• schafft Anhaltspunkte für die Optimierung der Informationsbereitstellung
• liefert einen Grundstein für die Detailbetrachtung einzelner Zielgruppen
• zeigt Stellen auf, an denen Kund:innen in ihrer Reise nicht abgeholt werden
• optimiert die Conversion Rate und Customer Retention Rate (Retention Marketing)
• reduziert die Churn Rate (Abwanderungsrate)
• trägt zur Steigerung des Unternehmenswachstums bei

Was sind sogenannte Touchpoints?

Customer Touchpoints sind wie bereits erwähnt die Berührungspunkte, die Kund:innen mit dem Produkt beziehungsweise mit der Marke haben. Diese Touchpoints können vor, während und nach dem Kauf auftreten. Dabei wird zwischen aktiven und passiven, direkten und indirekten sowie physischen und digitalen Touchpoints unterschieden.

Passive vs. aktive Touchpoints

• Passive Touchpoints – Passive Touchpoints rufen keine unmittelbaren Aktionen hervor. Sie dienen lediglich der Wahrnehmung der Produkte oder der Marke. Beispiele hierfür sind Anzeigen, Fachartikel oder Produktvergleiche.
• Aktive Touchpoints – Aktive Touchpoints zielen auf das Hervorrufen von Handlungen ab. Beispiele hierfür sind Online-Rechner, Dialogfenster oder persönliche Verkaufsgespräche am Point of Sale (POS).

Direkte vs. Indirekte Touchpoints

• Direkte Touchpoints – Direkte Touchpoints können vom Unternehmen selbst gesteuert werden. Dazu zählen zum Beispiel die Inhalte einer Website, E-Mail-Marketing-Kampagnen und bezahlte Suchanzeigen.
• Indirekte Touchpoints – Zu den indirekten Touchpoints zählen all jene Auseinandersetzungen mit der Marke oder dem Produkt, die ein Unternehmen nicht beeinflussen kann. Beispiele hierfür sind Rezessionen, Inhalte in unternehmensfremden Foren und Berichterstattungen über ein Unternehmen.

Physische vs. Digitale Touchpoints

• Physische Touchpoints – Zu den physischen Touchpoints zählen zum Beispiel Messen, Radio und Print.
• Digitale Touchpoints – Beispiele für digitale Touchpoints sind Social Media Kanäle, Blogs und Bewertungsportale.

Wie kann eine Customer Journey aussehen?

Ebenso wie die Punkte, an denen Kund:innen auf ein Unternehmen oder ein Produkt aufmerksam werden beziehungsweise sich zum Kauf entschließen, variieren auch die Darstellungsformen für eine solche Customer Journey. Der Grundgedanke ist jedoch immer der gleiche. Entscheidungen werden nicht sofort getroffen sondern sind das Ergebnis aus der Berührung mit diversen Touchpoints.

AIDA

Das AIDA-Modell ist eines der einfachsten Darstellungsformen. Dabei wird die Kundenreise in vier Schritte unterteilt.

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Verlangen)
• Action (Handlung)

5 Phasen Modell

Eine weitere Darstellungsform der Kundenreise ist das 5 Phasen Modell. Dabei werden die folgenden Schritte unterschieden:

• Awareness – Kund:innen werden auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam
• Consideration – Kund:innen wägen die Vor- und Nachteile ab
• Conversion – ein Kauf wird getätigt und Shopbesucher:innen werden zu Käufer:innen
• Retention – Kund:innen erhalten und testen das Produkt und sind im besten Fall zufrieden damit
• Advocacy – Kund:innen teilen ihre Erfahrung mit potenziellen Interessent:innen

Potenzielle Touchpoints können dabei wie folgt aussehen:

Siebenstufiges Customer Journey Modell

Ein weiteres häufig gebräuchliches Modell ist das Sieben-Stufen-Modell.

• Awareness (Aufmerksamkeit)
• Opinion (Meinung bilden)
• Consideration (Überlegung)
• Purchase (Kauf)
• Retention (Erhalt)
• Expansion (andere Produkte und Brands werden in Anspruch genommen)
• Loyalty (Kundenbindung)

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, wenn es um die Visualisierung der Customer Journey geht. Dabei sind auch das Consumer Decision Journey Modell von McKinsey oder das Moments of Truth Modell weit verbreitet.

Erarbeitung einer Customer Journey (Map)

Eine Customer Journey (Map) kann innerhalb von 5 Schritten erstellt werden.

1. Datensammlung & Erstellung von Personas

Je besser das Verhalten von Kund:innen eingeschätzt werden kann, desto realitätsnäher wird die Customer Journey sein. Informationen können hierbei vom Marketing-Team, Sales-Department und dem Customer Support stammen. Dabei kann es helfen, sogenannte Personas für die relevanten Zielgruppen zu erstellen und anhand dieser potenzielle Kundenreisen nachzustellen.

2. Definition von Touchpoints

Im nächsten Schritt geht es darum, alle potenziellen Berührungspunkte, die eine Person mit dem Unternehmen oder der Marke hat, zu identifizieren und festzuhalten. Je nach Branche und Unternehmen kann es sich hierbei um mehrere Hunderte Touchpoints handeln. Die Summe dieser Berührungspunkte sorgt im besten Fall dafür, dass das Unternehmen als Problemlösung wahrgenommen wird. Sind die Kontaktpunkte gesammelt, gilt es sie nach ihrer Relevanz und Reichweite zusammenzufassen und zu bewerten.

3. Ordnung der Touchpoints

Im Weiteren werden diese Touchpoints geordnet beziehungsweise zugewiesen. Dies kann ein unterschiedliches Bild ergeben, je nachdem für welche Customer Journey Map man sich entschieden hat. Die gleichen Touchpoints können dabei an mehreren Stellen in der Customer Journey auftreten. Dabei ist auch wichtig, dass die dazugehörigen Channels entlang der Touchpoints identifiziert werden.

4. Optimierung einzelner Touchpoints

Nun gilt es die einzelnen Touchpoints zu betrachten und zu untersuchen. Hierbei kann zum Beispiel hinterfragt werden, wie viel in einzelne Touchpoints investiert wird und wie viele diese im Gegenzug zur Customer Journey beitragen. Dies trägt zu einer effizienteren Kommunikation bei. Auf Basis der gesammelten Informationen und den definierten Touchpoints können zudem Unstimmigkeiten in der Customer Journey identifiziert werden. Angenommen eine Persona ist über 60 und soll durch bezahlte Werbeanzeigen erreicht werden. Aufgrund der Customer Journey wird festgestellt, dass Werbung aktuell in der Google Suche ausgespielt wird. Verknüpft man diese Informationen, kann schnell festgestellt werden, dass Personen über 60 häufig Bing, die voreingestellte Suchmaschine, einsetzen und sie Werbung in Google somit nicht erreicht. Dies wäre ein klares Problem in der Customer Journey.

5. Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen

Während es nicht nur wichtig ist, dass die Touchpoints existieren und an den richtigen Stellen erscheinen, ist es auch entscheidend, dass dieses die emotionalen Bedürfnisse der Personen bedienen. Der Erfolg einer Marketingmaßnahme wird wesentlich davon bestimmt, inwieweit die Emotionen von Personas berücksichtigt und adressiert werden. Dabei gilt es zu hinterfragen, was sich Kund:innen an einem bestimmten Touchpoint wünschen, was sind ihre Herausforderungen und Probleme hierbei. Und wird dies aktuell erfüllt?

Die Customer Journey Maß ist ein Modell, dass sich dem tatsächlichen Entscheidungsprozess nur näher, diesem aber nicht 1:1 entspricht. Die Richtigkeit der Maßnahmen müssen daher an der Realität abgelesen werden. Im besten Fall wird die Customer Journey Map fortlaufen angepasst und Maßnahmen werden optimiert.