Love Brands: Definition, Nutzen & Aufbau

Egal ob sie gerade dabei sind, einen Onlinehandel aufzubauen oder diesen schon länger betreiben, früher oder später muss sich jeder mit dem Thema Marke (Englisch: Brand) auseinandersetzen. Die Marke wird als Summe aller Vorstellungen verstanden, die Kund:innen haben, wenn sie einen Markennamen hören oder ein Markenzeichen sehen. Die Marke soll einen Wiedererkennungswert schaffen. Der Heilige Gral des Brandings wird als Love Brand bezeichnet.

Love Brand Definition

Love Brands bauen eine emotionale Bindung zu ihren Kund:innen auf. Die Anziehungskraft, die von ihnen ausgeht, ist derart groß, dass Kund:innen sie nicht nur anderen Marken vorziehen, sondern auch als Botschafter:innen und Fürsprecher:innen für sie fungieren. Zwischen Kund:innen sogenannter Love Brands und eben diesen, besteht eine auf Gegenseitigkeit beruhende „Liebe“.

Welche Vorteile haben Love Brands?

Love Brands bewirken eine außerordentliche Kundenbindung und sorgen so auch in schwierigen Zeiten für stabile Umsätze. Betrachten Kund:innen eine Marke als Love Brand, sind sie dieser gegenüber loyaler, empfehlen sie bereitwillig weiter und sind bereit, mehr Geld für sie auszugeben. Love Brands schaffen es, Menschen auf einer emotionalen Ebene zu berühren. Dies stellt einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar, wenn man bedenkt, dass ein Großteil unserer Entscheidungen emotional und nicht rational getroffen werden.

Beliebte Marken wachsen zudem schneller und erreichen somit mehr Menschen. Mehr Menschen anzusprechen, bedeutet, die Anzahl der Konsument:innen im Sales Funnel zu erhöhen und somit die Zahl der Abschlüsse zu steigern.

Die Ergebnisse des Brand Love Reports 2022 von Talkwalker zeigt dabei das folgende Bild:

Quelle: Brand Love Report 2022, Talkwalker

Faktoren einer Love Brand

Love Brands basieren auf einer Theorie von Kevin Roberts. In seinem Buch Lovemarks-Effekt stellt er fest, dass es drei Faktoren gibt, die entscheiden, ob eine Marke zur Love Brand wird.

• Mystery (Mystik) – Erzählt die Marke eine Geschichte oder regt zum Träumen an?
• Sensuality (Sinnlichkeit) – Ist die Marke mit allen Sinnen erlebbar (z. B. Sound, Aussehen, Haptik)?
• Intimacy (Intimität) – Ist eine emotionale Bindung zur Marke möglich (z. B. Empathie)?

Sind diese drei Faktoren gegeben, hat eine Marke die Chance, zur Love Brand zu werden.

In 10 Maßnahmen zur Love Brand

Eine Love Brand ist also der goldene Gral. Aber wie macht man die Marke nun zu einer?

1. Identität

Eine Marke muss für Kund:innen Bedeutung haben, um zur Love Brand zu werden. Mystik, Sinnlichkeit und Intimität müssen hier gegeben sein, damit in der Wahrnehmung der Kund:innen eine greifbare Identität entsteht. Unternehmen müssen eine Geschichte zu erzählen haben und Kund:innen an dieser teilhaben lassen.

2. Gemeinsame Werte

Damit eine Marke zu Love Brand  wird, muss sie nicht nur eigene Werte haben, diese müssen auch klar erkennbar sein für Kund:innen. Nur so können sich diese mit einer Marke identifizieren.

3. Vertrauen

Vertrauen ist ausschlaggebend, damit Marken zur Love Brand werden. Dabei gilt, „Walkt what you talk“ – Versprechen müssen gehalten werden. Dies betrifft zum Beispiel die Qualität von Produkten, aber auch Versprechen im Hinblick auf soziale und ökologische Ziele.

4. Kommunikation

Die Community beziehungsweise der Umgang mit dieser ist entscheidend für eine Love Brand. Anonyme einseitige Kommunikation via E-Mail-Marketing reicht hierbei nicht. Stattdessen muss Kommunikation beidseitig, persönlich und zeitnah stattfinden.

5. Wertschätzung

Kund:innen müssen sich wertgeschätzt fühlen. Das Verteilen von Incentives, Rabattcodes und Co. kratzt hierbei nur an der Oberfläche.

6. Involvierung

Kund:innen Mitspracherecht entgegenzubringen, drückt tatsächliche Wertschätzung aus. Love Brands lassen die Community bei der Produktentwicklung mitreden und teilhaben. Dabei werden Kund:innen nicht bloß als Konsument:innen wahrgenommen, die Gewinne generieren sollen. Stattdessen sollen ihre Vorlieben, ihr Wissen und ihre Bedürfnisse wegweisend für die Entwicklung des Unternehmens und dessen Produkte sein.

7. Engagement

Das Schlagwort Corporate Activism wird aktuell immer lauter. Dabei reicht es für Unternehmen häufig nicht mehr, sich lediglich aufs Kerngeschäft zu konzentrieren. Kund:innen wollen auch Engagement sehen, was Probleme des täglichen Lebens betrifft. Wie Unternehmen Stellung beziehen, kann individuell entschieden werden. Wichtig ist nur, dass sie es tun und dies in einem ausreichenden und ernsthaften Maß.

8. Erwartungen übertreffen

Obgleich Love Brands auf offene Kommunikation setzten und der Meinung ihrer Kund:innen einen hohen Stellenwert beimessen, heißt dies nicht, dass sich diese nur von diesen beziehungsweise von Trends treiben lassen sollten. Echte Love Brands beziehen auch selbst Stellung, führen Trends an und schaffen neue Wege, sei es durch Technologie oder soziale und ökologische Bemühungen.

9. Markenerlebnis

Love Brands schaffen ein Markenerlebnis beziehungsweise eine User Experience, die sie von Mitbewerbern abhebt. Markenerlebnisse können in allen Touchpoints der Customer Journey geschaffen werden.

10. Mehrwert

Im Gegensatz zur zwischenmenschlichen, bedingungslosen Liebe handelt es sich beim Love in Love Brand um eine egoistische. Wer Kund:innen keinen Mehrwert bietet, wird auch mit Engagement, Werten & Co. nicht zur Love Brand.

Brand Love Report 2022

Der Brand Love Report wird mithilfe der Talkwalker Consumer Intelligence Plattform erstellt. Diese analysiert Verbraucherstimmungen und -interaktionen auf unterschiedlichsten Plattformen. Analysiert wurden 2022 unter anderem 1.500 Marken aus 20 verschiedenen Märkten. 

In welchen Branchen können Marken zu Love Brands werden?

Jede Marke kann zur Love Brand werden, unabhängig der Branche, in der sie agiert. Allerdings haben es Unternehmen aus einigen Branchen wohl leichter als aus anderen. Die meisten Love Brands stammen im Brand Love Report 2022 aus dem Beautysektor, wie die folgende Grafik zeigt.

Quelle: Brand Love Report 2022, Talkwalker

Brand Love Index

Die Markenliebe wird im Brand Love Report 2022 anhand der folgenden Aspekte gemessen.

• Passion Score (Leidenschaft) – Unter der Verwendung von Keyword-, Bild- und Emoji Analysen werden extreme Gefühle, positive sowie negative gegenüber einer bestimmten Einheit gemessen und je nach Intensität gewichtet.
• CSAT Score (Vertrauen) – Die Zufriedenheit des Kundenstamms wird anhand von Bewertungsplattformen und identifizierten Kund:innen ermittelt.
• Trust Score (Kundenzufriedenheit) – Mithilfe von Keyword-, Bild- und Emoji-Analysen wird das Vertrauen zwischen Verbraucher:innen und Marken je nach Grad des Vertrauens gewichtet und so gemessen.

Love Brands 2022 Report – Top 10

Geht es also nach dem Brand Love Index, so zählen die folgenden Marken zu den top 10 Love Brands der Welt im Jahr 2022.

1. Asics (Sportartikel, Japan)
2. Illy (Kaffee, Italien)
3. Colobar Cosmetics (Kosmetik, Frankreich)
4. Nuxe (Kosmetik, Frankreich)
5. Maisons du Monde (Möbel, Frankreich)
6. Bonduelle (Lebensmittel, Frankreich)
7. Jimmy Choo (Fashion, Malaysia)
8. Kewpie (Lebensmittel, Japan)
9. Fjällräven (Outdoor/Bekleidung, Schweden)
10. Muji (Haushalts- und Verbrauchsgüter, Japan)

Love Brands ≠ Brand Love

Ebenfalls häufig als Love Brands bezeichnet, werden Marken, die Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden haben und dort synonym für bestimmte Produkte verwendet werden. Denken Sie zum Beispiel an die folgenden Produkte, haben Sie ziemlich sicher ein bestimmtes Unternehmen vor Augen:

• Nuss-Nougat-Creme
• Gummibärchen
• Handcreme
• Taschentuch

Während auch solche Marken einen hohen Wert haben, handelt es sich dabei definitionsgemäß nicht um Love Brands. Diese Marken werden zwar ebenso geliebt, sind aber zumeist bereits etabliert und relativ groß. Deshalb erscheinen sie zumeist eher unantastbar, was eine gegenseitige „Liebe“ erschwert.