Retention Marketing: So halten Sie Ihre Stammkund:innen

Das die Gewinnung von Neukund:innen ein teures Unterfangen ist, ist kein Geheimnis. Im Onlinehandel können bereits Kleinigkeiten dazu führen, dass Kund:innen lieber bei der Konkurrenz einkaufen. Damit dem nicht so ist und Kund:innen dem eigenen Shop treu bleiben, ist Kundenbindung ein Schlüsselfaktor.

Customer Retention Marketing konzentriert sich auf die langfristige Bindung von gewinnbringenden Stammkund:innen an ein Unternehmen. Das Konzept, das im Deutschen als Kundenbindungsmarketing bezeichnet wird, pflegt, intensiviert und erweitert die Beziehung zu Kund:innen. Gemeinsam mit der Bestandskundenpflege ist Retention Marketing Teil des Beziehungsmarketings.

Voraussetzungen für das Retention Marketing

Damit Retention Marketing erfolgreich ist, gibt es einige Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, ehe man sich ans Werk macht.

• Kulturelle Voraussetzungen – Für ein erfolgreiches Retention Marketing braucht es eine Anpassung der unternehmensinternen Ziele. Im Gegensatz zu den Kennzahlen CPO (Costs per Order) oder CPL (Costs per Lead) sollten KPIs wie CLV (Customer Lifetime Value), die Wiederkaufsrate und Kundenzufriedenheitsmetriken ins Zentrum gerückt werden. Denn nur, wenn es Kennzahlen gibt, die die langfristige Bindung von Kund:innen messen, können Maßnahmen effektiv gesetzt und optimiert werden.
• Technische Voraussetzungen – Nicht nur zur Messung der Erfolge, auch zur Identifikation der wirklich wichtigen Kund:innen braucht es ein aktuelles, durchdachtes und organisiertes Datenmanagement. Nur wenn Daten aus den entsprechenden Kanälen gezogen und entsprechend verknüpft werden, ist eine gezielte und noch individuellere Ansprache von Bestandskund:innen möglich. Zudem braucht es auch das notwendige Know-how in Sachen Rechtssicherheit, was den Umgang mit Daten betrifft.
• Finanzielle Voraussetzungen – Auch beim Customer Retention Marketing, hilft es, klare Rahmenbedingungen zu schaffen. Dabei lohnt es sich, ein gesondertes Budget für Retention Marketing zu definieren, welches ausschließlich in den Erhalt von Stammkund:innen investiert wird.
• Zuverlässigkeit – Die wohl wichtigste Voraussetzung kommt zum Schluss. Es macht keinen Unterschied, wie gut man Daten sammelt und verknüpft, Ziele definiert und Budgets schafft – solange man die ursprünglich gegeben Versprechen nicht hält, wird auch das beste Customer Retention Marketing nicht dafür sorgen, dass Kund:innen zu Stammkund:innen werden.

Vorteile von Retention Marketing

„Im Leben trifft man sich immer zweimal.“, zumindest, wenn man an das Sprichwort glaubt. Geht es nach dem Ansatz des Kundenbindungsmarketings, ist diese Zahl erheblich höher. Customer Retention Marketing will die Kundenbindung stärken – dabei stellt sich die Frage, warum eigentlich?

• Wiederholungskäufe – Durchdachte Strategien sorgen dafür, dass Stammkund:innen sich zufrieden und emotional mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Kund:innen kehren wahrscheinlicher für Wiederholungskäufe zum Unternehmen zurück. So generieren Sie Umsatz, der bei fehlendem Beziehungsmarketing potenziell verloren gegangen wäre.
• Weiterempfehlungen – Zufriedene Kund:innen empfehlen Unternehmen weiter. Unabhängig davon, ob dies persönlich an Freunde und Familie oder anonym via Kundenrezension geschieht, kann dies zu zusätzlichen Gewinnen führen und sollte daher nicht vergessen werden. Rabattcodes für Freunde und Familie oder Boni für Neukund:innen bedienen dieses Prinzip.
• Minderung der Absprünge – Liegt der Fokus auf dem Erhalt von Stammkund:innen, rückt dies auch die Abwanderungsrate in den Fokus. Durch eine nähere Betrachtung dieser können Gründe für Abwanderungen identifiziert und Maßnahmen ergriffen werden. Dies umfasst zum Beispiel auch den Umgang mit Beschwerden beziehungsweise die professionelle Einordnung dieser Kritik. Dies kann zum Beispiel die User Experience im Onlineshop betreffen, oder auch die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen. Wer unzufriedenen Kund:innen offen und mit Handlungsmaßnahmen begegnet, kann diese in Stammkund:innen verwandeln. Die Kreation solcher Maßnahmen kann auch dazu führen, dass bereits „verlorene“ Kund:innen zum Unternehmen zurückkehren.
• Erhöhung des Warenwerts bei Folgekäufen – Je höher die Zufriedenheit, desto größer die Bereitschaft für die Erweiterung des Einkaufs. Cross Selling-Maßnahmen sind in der Regel besonders bei wiederkehrenden Kund:innen erfolgreich. So kann der Warenkorbwert gesteigert werden.
• Optimierung des Budgeteinsatzes – Anstelle Geld zu investieren, um Kund:innen zu erreichen, die nur bei Rabattaktionen im eigenen Onlineshop einkaufen und so kaum für Gewinn sorgen, wird Budget hier in Kund:innen investiert, die tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen.

Wie funktioniert Retention Marketing?

Beim Retention Marketing werden zunächst Kundendaten gesammelt und analysiert, um herauszufinden, welchen Wert Kund:innen für ein Unternehmen haben. Bestandskund:innen werden dabei auf Basis ihres Kaufverhaltens in möglichst homogene Kundensegmente unterteilt. Im Anschluss werden die profitabelsten Kund:innen gezielt angesprochen.

Stammkund:innen haben die Erwartung, dass Unternehmen wissen, wer sie sind, welche Produkte ihr Interesse wecken und welchen Umgang sie mit der Marke pflegen. Ist man sich dieser Haltung bewusst, fällt es einfacher, Maßnahmen für das Retention Marketing zu definieren.

Um Ihnen den Anfang zu erleichtern, haben wir hier einige der top Customer Retention Rate Strategien gesammelt:

• Kundenkonten – Kundenkonten können das Einkaufserlebnis um einiges verbessern, indem sie Kund:innen Zugang zu bisherigen Bestellungen, Merklisten und vorausgefüllten Lieferinformationen bieten. Im besten Fall können Kund:innen ihr Konto bereits im Vorfeld oder parallel zur ersten Bestellung erstellen.
• Kundensupport – Egal wie ausführlich Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen sowie FAQs geschrieben sind, Fragen können immer auftreten. Live-Chats oder eine offensichtliche Anlaufstelle können diese im Handumdrehen beantworten und so Zweifler:innen in Käufer:innen verwandeln.
• Bonusprogramm – Bonusprogramme, die Kund:innen zum Beispiel durch das Sammeln von Punkten mit Rabatten oder besonderen Vorteilen belohnen, können zu einer optimierten Kundenbindung führen.
• Persönliche Ansprache – Kund:innen können zum Beispiel beim Besuch der Seite mit Ihrem Vor- oder Nachnahmen begrüßt werden oder E-Mails erhalten, die eine personalisierte Ansprache enthalten.
• Rabattcodes – Exklusive Rabattcodes, zum Beispiel zum Geburtstage oder auch ganz ohne Anlass, können bei Kund:innen Wertschätzung suggerieren.
• Feedback anregen – Feedback mag ein mühsames Unterfangen sein, macht den eigenen Onlineshop allerdings ultimativ besser. Offenes Feedback ist oftmals die einzige Möglichkeit, um die Pain-Points innerhalb des Sales Funnels zu erkennen und auszumerzen.
• Empfehlungsprogramme – Word-of-Mouth ist eine der effektivsten und gleichzeitig am wenigsten beeinflussbaren Marketingstrategien, die es gibt. Kund:innen zu belohnen, wenn sie ein Produkt Freunden und Bekannten weiterempfehlen, ist somit eine sinnvolle Kundenbindungsstrategie.
• Personalisiertes Einkaufserlebnis – Vorschläge, die dem bisherigen Kauf- oder Suchverhalten von Kund:innen entsprechen, können zum erneuten Kauf animieren.
• Komfort erhöhen – Je einfacher und entspannter der Kauf in Ihrem Onlineshop ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kund:innen zurückkehren (z. B. Retouren erleichtern, Versandzeiten reduzieren, die richtigen Zahlungsmethoden anbieten).
• Exklusive Services – Ein Pre-Sale für Newsletter-Abonnent:innen oder exklusive Produktausführungen für langjährige Kund:innen, all dies kann zusätzliche Anreize darstellen, um der Marke treu zu bleiben.
• Konsistenz – Welche Strategie auch gewählt wird, Konsistenz ist Key. Bonus- und Empfehlungsprogramme sind langfristige Strategien und sollten auch so gedacht werden.

Retention Rate (CRR)

Die Customer Retention Rate (CRR) oder auch Kundenbindungsrate misst den Erfolg des Retention Marketings. Genauer gesagt misst diese Kennzahl die Anzahl der Kund:innen, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum beibehält. Dabei werden Neukund:innen, Stammkund:innen und verlorene Kund:innen in der Kundenbindungsmetrik berücksichtigt.

Wie lässt sich die Kundenbindungsrate berechnen?

Im ersten Schritt muss der Zeitraum, für den die Kennzahl ermittelt wird, festgelegt werden. Dies kann zum Beispiel ein Jahr, Quartal, Monat oder eine Woche sein. Im nächsten Schritt braucht es drei Informationen:

• Anzahl der bestehenden Kund:innen am Anfang des Zeitraums (S)
• Gesamtzahl der Kund:innen am Ende des Zeitraums (E)
• Anzahl der neuen Kund:innen, die während des Zeitfensters dazugekommen sind (N)

Die Formel zur Berechnung der Kundenbindungsrate lautet wie folgt:

[(E-N)/S]*100= CRR

Was ist eine gute Customer Retention Rate?

Es gibt keine allgemeingültige „gute“ Customer Retention Rate. Ob eine Rate als gut erachtet wird oder nicht, ist von der Industrie und dem Markt, in dem ein Unternehmen agiert, abhängig. Dabei nützt die Kennzahl am meisten, wenn man sie mit der eigenen Performance oder mit jener von Benchmarks vergleicht.