Retouren – das „lose-lose“ des (Online)handels!

In unserem aktuellen Wirtschaftssystem bedeutet ein Gewinn für die einen häufig ein Verlust für die anderen. Retouren – sind die Ausnahme von der Regel. Bei Retouren gewinnt niemand, weder Unternehmen noch Kund:innen und schon gar nicht die Umwelt. Retouren sind besonders im Onlinehandel ein Problem.

Trotz wachsender technischer Möglichkeiten muss ein gutes E-Commerce-Produkt weitgehend ohne die Bewertung durch Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn auskommen – dies trifft allerdings nur auf die wenigsten Produkte zu. Das Resultat sind hohe Retourenzahlen. Welche weiteren Aspekte die Zahl der Retouren beeinflussen und wie das Retourenmanagement den Rücksendungen den Kampf ansagt - haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst!

Retouren & ihre Gründe

Als Retouren werden die Rücksendungen gebrauchter und ungebrauchter Produkte verstanden. Diese erreichen ihr Ziel zwar, werden vom Kund:innen aber nicht gekauft. Zu den häufigsten Gründen für Retouren zählen die folgenden Punkte:

• Qualitätsmängel
• Falschlieferungen
• Bestellung mehrerer Varianten zur Auswahl (z. B. Farben, Größen)
• lange Lieferzeiten
• Produkte gefallen nicht oder entsprechen nicht den Erwartungen
• Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht zufriedenstellend
• das Produkt wird von vornherein nur zum Austesten bestellt

Während kostenlose und unkomplizierte Retouren von Zalando, Amazon und Co. häufig als Mittel zur Kundenbindung eingesetzt werden – sind Retouren vor allem eines – ein Verlustgeschäft. Studien zufolge fallen pro Retour durchschnittlich € 7,93 an Prozesskosten an. Für kleine Onlineshops mit Retourenzahlen von unter 10.000 Stück entstehen pro Rücksendung sogar Kosten in der Höhe von € 17,70.

Hohe Retourenzahlen kosten einem Unternehmen aber nicht nur Geld, sie sind auch ein Zeichen für Unzufriedenheit seitens der Kund:innen, welches nicht ignoriert werden kann. In die Reduktion von Rücksendungen zu investieren, lohnt sich somit. Diese Aufgabe wird dem Retourenmanagement zuteil.

Retourenmanagement

Das Retourenmanagement als Teil des Kundenmanagements organisiert die Rücksendung von Waren. Es beschäftigt sich somit mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Retouren. Das Ziel ist, dass Retouren in erster Linie nicht anfallen, wenn es jedoch doch dazu kommt, sollen diese möglichst kostengünstig, effizient und kundenorientiert abgewickelt werden. Das Retourenmanagement wird in zwei Disziplinen geteilt – das präventive und das reaktive Retourenmanagement.

Präventives Retourenmanagement

Die Vermeidung von Retouren fällt in den Bereich präventives oder auch proaktives Retourenmanagement. Dabei geht es darum, Maßnahmen zu identifizieren, die die Chance einer Rücksendung weitgehend eliminieren. Zu den beliebtesten Strategien von Onlinehändler:innen zählen die folgenden:

• Ausführliche Produktbeschreibung – Detaillierte Bilder bzw. genaue Darstellungen der Produkte können dazu beitragen, dass sich Käufer schon im Vorfeld einen besseren Eindruck verschaffen können. Handelt es sich um technische Produkte, kann eine genaue Auflistung der verfügbaren Funktionen empfehlenswert sein.
• Realistische Produktdarstellung – Eine Größentabelle oder Materialangaben können dazu führen, dass kein falscher Eindruck entsteht. Dies kann zum Beispiel bei Produkten, die eine gewisse Optik imitieren, sinnvoll sein.
• Beratungsmöglichkeiten – Käufer sollten in der Lage sein, Unsicherheiten im Vorfeld aus dem Weg zu räumen.
• Vermeidung falscher Erwartungen – Aus der Produktbeschreibung muss klar hervorgehen, wofür sich das Produkt eignet, wie groß es ist und über welche Funktionen es verfügt.
• Sichtbare Kundenbewertungen – Bewertungen schaffen Vertrauen und sorgen für ein realistisches Bild des Produktes.
• Testberichte – Besonders bei technischen Produkten spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Rolle. Testberichte zeigen Kund:innen genau, wofür sich das Produkt eignet – und wofür nicht.
• Schneller Versand – Das Produkt muss nicht nur verfügbar sein – es sollte auch schnellstmöglich bei Kund:innen eintreffen.
• Guter Verpackungsschutz – Ein häufiger Grund für die Rücksendung eines Produktes ist eine Beschädigung. Hochwertige Verpackung zahlt sich hier in jedem Fall aus.

Während es Ursachen für Retouren gibt, denen so gut wie jedes Unternehmen zum Opfer fällt, gibt es natürlich auch spezifische Gründe. Eine Analyse des Kundenverhaltens ist somit empfehlenswert, um individuellen Ursachen für Rücksendungen auf den Grund zu gehen.

Reaktives Retourenmanagement

Reaktives Retourenmanagement sorgt dafür, dass retournierte Ware effektiv verarbeitet und möglich schnell in den Warenkreislauf zurückgeführt wird. Es gilt, Durchlaufzeiten zu reduzieren und Prozesse mittels intelligenter IT- und Softwarelösungen weitgehend zu automatisieren. Maßnahmen im reaktiven Retourenmanagement lauten zum Beispiel:

• Schnelle und unkomplizierte Rücksendung – Egal ob das Retourenlabel beiliegt oder nicht – eine Retour sollte vor allem eines sein, schnell und unkompliziert. Ein gesondertes Retourenportal ist eine gute Lösung, besonders wenn man darauf verzichtet, Rücksendelabels bereits in der Sendung zu inkludieren.
• Weitgehende Automatisierung – Die Zahl der manuellen Handgriffe soll minimal gehalten werden. Wer ein intelligentes Shopsystem wie zum Beispiel Shopify verwendet, eine geeignete ERP-Software hat und seine Systeme entsprechend verknüpft, ist hier bereits auf einem guten Weg.
• Lageraktivitäten optimieren – Das Tracking von Rücksendungen, smarte IT-Systeme und gut geplante Kapazitäten tragen dazu bei, dass Retouren schnellstmöglich entpackt und überprüft werden und somit im Handumdrehen wieder in den Lagerbeständen aufscheinen.
• Rechnungslegung anpassen – Retouren bedeuten, dass Teil-Gutschriften, Gutschriftenbelege und Co. erstellt werden müssen. Dabei empfiehlt es sich bereits bei der Auswahl der Rechnungs-App im Shopify App Store darauf zu achten, dass diese Dokumententypen verfügbar sind.

Retourenquote – Welche Arten gibt es?

Während die Gründe für Rücksendungen essenziell sind, um diese zu reduzieren, braucht es auch eine Quantifizierung, um die Entwicklung der Retouren messbar zu machen. Diesem Zweck dient die Retourenquote. Im E-Commerce wird zwischen drei Arten von Retourenquoten unterschieden.

Alpha-Retourenquote

Die Alpha-Retourenquote trifft eine Aussage zum Verhältnis aus versendeten und retournierten Paketen. Die Anzahl der in den Paketen enthaltenen Warenstücke wird dabei nicht berücksichtigt. Berechnet wird die Retourenquote folgendermaßen:

α = (Retournierte Pakete / Versendete Pakete) x 100

Beta-Retourenquote

Bei der Beta-Retourenquote werden hingegen die versendeten Artikel zu den retournierten Artikeln ins Verhältnis gesetzt. Die Formel dafür lautet:

β = (Retournierte Artikel / Versendete Artikel) x 100

Gamma-Retourenquote

Bei der Gamma-Retourenquote steht der Warenwert im Mittelpunkt. Dabei wird der versendete Warenwert zu jenem der retournierten Produkte in Relation gesetzt. Berechnet wird dies wie folgt:

Ɣ = (Wert retournierter Ware / Wert versendeter Ware) x 100

Was ist eine gute Retourenquote?

In der DACH-Region gaben 2021 39 % der befragten Onlinehändler:innen an, dass die artikelbezogene Beta-Retourenquote zwischen 5 und 25 % liegt. Bei 3 % der Befragten belief sich die Beta-Retourenquote sogar auf 51 – 75 %.

Darüber, wie gut oder schlecht eine Retourenquote ist, kann pauschal keine Aussage getroffen werden. Ausschlaggebend für die Bewertung der Retourenquote sind der Branchendurchschnitt und der eigene Deckungsbeitrag.