Preispolitik: 5 Preisstrategien, die Sie kennen sollten!

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung hat einen wesentlichen Einfluss darauf – wie ein Gut beziehungsweise dessen Qualität wahrgenommen wird. Ist der Preis niedrig, wird dem Produkt oftmals eine minderwertige Qualität zugesagt und vice versa. Doch auch ein hoher Preis ist oftmals nicht der Schlüssel zum Erfolg – besonders wenn das Produkt nicht die Erwartungen der Kund:innen erfüllt.

Aber was soll ein Produkt dann kosten? Als Teil des Marketing-Mix kümmert sich die Produktpolitik genau um diese Frage. Spoiler: Es gibt keine einzig richtige Antwort. Ob ein Preis der „Richtige“ ist – ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Welche Faktoren dies sind und welche Strategien es bei der Festlegung von Preisen gibt, erfahren Sie hier!

Preispolitik: Definition & Nutzen

In der Preispolitik geht es darum, den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung festzulegen. Klingt trivial. Ist es aber nicht. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die rund um das Thema Preis und Bezahlung getroffen werden. Es wird somit nicht nur entschieden, wie viel ein Produkt kosten soll, sondern auch, mithilfe welcher Zahlungsmethoden dieses bezahlt werden kann, welche Rabatte angeboten werden etc. Das breite Handelsspektrum der Disziplin kann in zwei Aufgabengebiete unterteilt werden:

• Einkaufspreispolitik – Hier geht es darum, die Kosten für die Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen möglichst gering zu halten.
• Verkaufspreispolitik – Hierbei geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen zu einem optimalen Preis zu verkaufen.

Ziel der Preispolitik

Eine erfolgreiche Preispolitik legt den Preis so fest, dass dieser einen Kaufanreiz schafft. Ein ordentlich festgelegter Preis sorgt für eine Umsatzsteigerung, eine Kostensenkung, eine Gewinnmaximierung und das Wachstum des eigenen Marktanteils. Dabei muss auch nicht jedes Produkt im Onlineshop die gleiche Preispolitik verfolgen. Während es bei den Kernprodukten womöglich um eine möglichst hohe Gewinnmarge geht, liegt der Fokus bei Komplementärgütern, die in Zusammenhang mit Cross Selling Aktionen verkauft werden, zum Beispiel auf der Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts.

4 Formen der Preispolitik

Der „richtige“ Preis eines Produktes ist im Wesentlichen von 3 Faktoren abhängig. Dazu zählen die Herstellkosten (Selbstkosten), der Wettbewerb und die strategische Positionierung. Neben diesen drei Faktoren spielt auch die anvisierte Zielgruppe eine wesentliche Rolle. Abhängig davon, welcher dieser Aspekte ins Zentrum gerückt wird, wird zwischen unterschiedlichen Preispolitiken für die Preisfindung unterschieden.

• Kostenorientierte Preispolitik – Die kostenorientierte Preispolitik dient der Festlegung einer Preisuntergrenze. Die Selbstkosten – also die Kosten pro Produkt, werden anhand der Herstellungskosten determiniert. Findet eine eigenständige Produktentwicklung statt, müssen auch diese Kosten berücksichtigt werden. Bei diesem Preis handelt es sich um den Break-even-Point. Hierbei wird weder Verlust noch Gewinn gemacht.
• Nachfrageorientierte Preispolitik – Bei dieser Form der Preispolitik wird der Blick auf die Nachfrage am Markt gerichtet. Dabei wird zum Beispiel getestet, ob Kund:innen das Produkt trotz Preiserhöhungen weiterhin kaufen. Parallel dazu kann auch geprüft werden, ob ein Kundenschwund zum Beispiel durch eine Preissenkung verhindert werden kann.
• Wettbewerbsorientierte Preispolitik – Erfolgt die Preisfestlegung anhand von Beobachtungen der Preissetzung des Wettbewerbs, ist von einer Wettbewerbsorientierten Preispolitik die Rede. Dabei gibt es im wesentlichen zwei Strategien. Zum einen können Unternehmen – sofern es die Selbstkosten zulassen – die Preise der Konkurrenz unterbieten und so ihren Marktanteil steigern. Zum anderen können Produkte zu einem höheren Preis, aber dafür mit einem zusätzlichen Mehrwert angeboten werden.
• Kundenorientierte Preispolitik – Bei einer Kundenorientierten Preispolitik wird herausgefunden, welchen Preis die Kunden bereit sind zu zahlen. Informationen dieser Art werden zum Beispiel mit einer Umfrage gesammelt.

Preisstrategien

„Wir bieten die niedrigsten Preise!“ – Ja, aber warum eigentlich? Egal für welchen Preis man sich entscheidet, es sollte eine Strategie dahinter geben, die das eigene Vorgehen begründet und somit wegweisend für weitere Schritte ist.

Diese Strategie wird Preisstrategie genannt und ist eine Methode der Preispolitik. Unternehmen haben dabei die Wahl zwischen rund 5 Preisstrategien.

Preisstrategien können in dynamische und statische Vorgehensweisen unterteilt werden. Bei statischen Strategien verzichten Unternehmen für längere Zeit auf Preisanpassungen. Bei dynamischen Preisstrategien werden die Preise hingegen auf die beeinflussenden Faktoren abgestimmt.

Festpreisstrategie

Wie der Name schon vermuten lässt, wird hierbei der Preis bei der Markteinführung determiniert und weitgehend beibehalten. Die Preispolitik der Konkurrenz oder Veränderungen in der Zielgruppe haben hierbei keinen unmittelbaren Einfluss auf den Preis. Die Festpreisstrategie kann in drei Varianten unterteilt werden:

• Hochpreisstrategie (Prämienpreisstrategie) – Bei der Hochpreisstrategie wird das Produkt durch einen Preis, der weit über jenem der Konkurrenz liegt, betont. Dies sorgt dafür, dass es als qualitativ hochwertig und als Luxusprodukt wahrgenommen wird.
• Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) – Bei der Niedrigpreisstrategie wird der Preis so niedrig wie möglich angesetzt, um die Konkurrenz zu verdrängen. Der Preis orientiert sich dabei an den Selbstkosten des Produktes.
• Mittelpreisstrategie – Bei der Mittelpreisstrategie wird ein möglichst ausgeglichenes Preis-Leistungs-Verhältnis angestrebt.

Preisdifferenzierung

Manche Quellen definieren die Preisdifferenzierung als Form der Festpreisstrategie. Unabhängig davon, wo sie als zugehörig erachtet wird, steigern Unternehmen mit dieser Strategie Gewinne, indem sie für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise verlangen. Dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

• Räumliche Preisdifferenzierung – Kund:innen an unterschiedlichen Orten sind bereit, unterschiedliche Preise für ein Produkt zu bezahlen. Dies kann unterschiedliche Länder betreffen, aber auch unterschiedliche Absatzwege wie zum Beispiel den Verkauf über eine E-Commerce-Plattform wie Shopify oder den stationären Handel.
• Zeitliche Preisdifferenzierung – Diese Form der Preisdifferenzierung wird häufig bei saisonalen Produkten angewendet (z. B. Lebensmittel, Badekleidung).
• Personelle Preisdifferenzierung – Hierbei werden von unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche Preise verlangt.
• Mengenbezogene Preisdifferenzierung – Bei dieser Art der Preisdifferenzierung werden unterschiedliche Preise durch Mengenrabatte erreicht.
• Produktbezogene Preisdifferenzierung – Hierbei werden Produkte in verschiedenen Varianten angeboten. Die Unterschiede können dabei minimal sein, wie zum Beispiel eine andere Farbe. So werden angepasste Preise begründet (z. B. schwarze und weiße Handys).

Dynamische Strategien / Preisabfolgestrategien

Bei dieser Strategie ist von vorneweg klar, dass sich der Preis mit der Zeit verändert. Der Fokus liegt hierbei vorrangig auf dem eigenen Produkt beziehungsweise der eigenen Marke und weniger auf der Preispolitik der Konkurrenz. Abhängig davon, in welche Richtung sich der Preis entwickelt, wird zwischen zwei Ansätzen unterschieden.

• Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie) – Bei dieser Strategie wird ein Produkt mit einem hohen Anfangspreis auf den Markt gebracht. Der Preis wird in der Folge Schritt für Schritt parallel zum Wertverlust des Produktes gesenkt. Diese Strategie wird häufig bei innovativen Produkten eingesetzt. Dies betrifft zum Beispiel die Unterhaltungselektronik.
• Penetrationsstrategie – Bei der Penetrationsstrategie werden Kund:innen mit besonders niedrigen Preisen angelockt. Diese werden in der Folge angehoben. Damit diese Strategie erfolgreich ist, braucht es eine große und preissensible Zielgruppe. Ansonsten können die Produktionskosten aus der vorausgehenden Niedrig-Preis-Phase nicht aufgeholt werden. Der Vorteil in dieser Strategie besteht darin, dass so innerhalb kürzester Zeit ein hoher Marktanteil erobert werden kann. Alles, was es dafür braucht, sind die entsprechenden Produktionskapazitäten.

Preiswettbewerbsstrategie

Diese Strategie gilt als Counter-Part der Festpreisstrategie. Bei der Preiswettbewerbsstrategie liegt der Fokus auf der Preispolitik der Konkurrenz. Anders als bei der Festpreisstrategie verändert sich der Preis hierbei gemeinsam mit jenem des Wettbewerbs.

Welche Preiswettbewerbsstrategien gibt es?

• Preisführer – Unternehmen verlangen aufgrund einer starken Marke, einer außergewöhnlichen Qualität oder einer Marktführerschaft den höchsten Preis am Markt.
• Preisfolger – Preisfolger orientieren sich am Preisführer, unterbieten diesen aber etwas. So repräsentieren Sie eine Alternative zum potenziell-zu-teuren-„Platzhirschen“.
• Preiskämpfer – Preiskämpfer bieten ihr Produkt immer zum niedrigsten Preis an.

Target Costing / Zielkostenrechnung

Bei der Strategie der Zielkostenrechnung beziehungsweise des Target Costings orientieren sich Unternehmen an den Marktbedürfnissen beziehungsweise an der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen. Dabei werden die Kosten der Produktion danach ausgerichtet, was die Kund:innen bereit sind zu zahlen.