Branding – In 9 Schritten zur erfolgreichen Marke!

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo. Eine Marke ist das Bild in den Köpfen Ihrer Kunden, dass sich jedes Mal erweitert, wenn diese mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Jede Werbung, jeder Newsletter und jedes Gefühl, dass Sie diesen vermitteln, erweitert das Bild, das Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen haben.

Die Marke ist somit die Persönlichkeit eines Unternehmens. Wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen, liegt zu einem großen Teil – aber nicht vollständig in Ihren Händen. Im Folgenden erfahren Sie, wie sie in 9 Schritten eine erfolgreiche Marke aufbauen.

Markt- und Wettbewerbsanalyse – Schritt 1

Zu Beginn ist der Drang meist groß, sich direkt in die Arbeit zu stürzen. Wer effizient arbeiten und später eine erfolgreiche Marke kreieren möchte, sollte sich jedoch in Geduld üben. Bei der Markenentwicklung ist ein genauer Blick auf Markt und Konkurrenz zunächst am wichtigsten. Dabei sollten KPIs wie Marktvolumen und -potenzial aber auch Marktanteile von Konkurrenten herausgefunden werden. Zudem sollten auch direkte (gleiches Produkt) und indirekte (Produkt mit gleicher Funktion) Konkurrenten identifiziert und recherchiert werden. Insbesondere sollte dabei ein Blick auf deren Marke und Kommunikation geworfen werden. Recherchen sind auch in den weiteren Schritten des Branding wie zum Beispiel bei der Namensfindung immer wieder notwendig, um ungewollte Überschneidungen und Assoziationen zu vermeiden.

Unternehmenswerte – Schritt 2

Um zu einer echten Love Brand beziehungsweise Power Brand zu werden, steht Authentizität an oberster Stelle. Eine authentische Marke sorgt für Vertrauen bei den Kunden und erleichtert eine konsequente und stimmige Markenkommunikation. Eine erfolgreiche Markenstrategie basiert auf dem Wesen eines Unternehmens und arbeitet mit jenem, wofür dieses steht. Die Wertvorstellungen und die Eigenschaften eines Unternehmens stehen somit im Zentrum der Markenentwicklung. Was ist wichtig und was nicht? Um dies festzustellen, zählen Sie zunächst zum Beispiel alle Begriffe auf, mit denen Sie das Unternehmen identifizieren. Im Weiteren können Sie diese Begriffe dezimieren auf eine Handvoll essenzielle Eigenschaften und diese wiederum priorisieren. Am Ende sollten Sie in der Lage sein, das Unternehmen mit wenigen Worten aussagekräftig zu beschreiben.

Tipp: Überprüfen Sie Ihre Begriffe, indem Sie sich überlegen, wie sich diese im späteren Geschäftsalltag abzeichnen. Stellen Sie hier fest, dass Ihnen dies schwerfällt, sollten Sie Ihre Entscheidung noch einmal überdenken.

Zielgruppe – Schritt 3

In diesem Schritt der Markenentwicklung sollten Sie Ihre Zielgruppe definieren. Diese lässt sich anhand der folgenden Dimensionen beschreiben:

• Demografisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße)
• Sozioökonomisch (Bildungsstand, Beruf, Einkommen)
• Psychographisch (Motivation, Meinung, Wünsche, Werte, Lebensstil)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite, Mediennutzung)

Nur wenn Sie ein klares Bild Ihrer Zielgruppe vor Augen haben, können Sie auch eine Marke schaffen, die diese sowohl emotional als auch rational erreicht. Je besser die Zielgruppe definiert wird, desto leichter fallen später auch Aufgaben aus dem Marketing, dabei kann zum Beispiel gefragt werden „Erreiche ich meine Zielgruppe mit diesen Kanälen?“ und „Erreiche ich meine Zielgruppe mit dieser Botschaft?“.

Tipp: Die Beschreibung einer Zielgruppe fällt leichter, wenn Sie anhand einzelner Personen stattfindet. Dazu werden sogenannte Personas erstellt – das sind fiktive Nutzer ihres Produktes, denen Bedürfnisse, Eigenschaften, Fähigkeiten und Ziele zugesprochen werden. Sie stellen den Durchschnitt Ihrer Zielgruppe dar.

Markenpositionierung – Schritt 4

Nun werden die Informationen der ersten drei Schritte zusammengeführt. In diesen stellt man zumeist fest, dass es bereits einen dichten Wettbewerb gibt, die eigenen Unternehmenswerte nicht so individuell sind wie gedacht und auch andere Unternehmen, die eigene Zielgruppe erreichen möchten. Für den Aufbau einer erfolgreichen Marke ist es nicht nötig, so zu tun, also ob die Konkurrenz nicht existiert – ganz im Gegenteil. Nun geht es darum, diese Tatsache anzunehmen und sich die Frage zu stellen, wie Ihr eigenes Unternehmen in diesen Markt und das Konkurrenzumfeld passt. Wie wollen Sie sich positionieren, um Ihren USP und Ihre Vision möglichst gut und geschickt zum Ausdruck zu bringen. Ein ausgezeichnetes Beispiel, wie man sich neben einem starken Konkurrenten positionieren kann, liefert die Super-Bowl-Werbung von Pepsi aus 2019.

 

In diesem Schritt kann es auch notwendig werden, dass bisherige Entscheidungen zum Branding noch einmal überdacht werden

Vision & Mission – Schritt 5

Die Definition von Vision und Mission sind nicht nur für die Kommunikation nach Außen wichtig, sondern geben Ihnen auch unternehmensintern eine Richtung. Die Definition von Mission und Vision lauten dabei wie folgt:

• Vision – In der Vision wird ein Ziel für die langfristige Entwicklung des Unternehmens definiert, in dem geklärt wird, was gemacht wird, warum es gemacht wird und für wen es gemacht wird.
• Mission – In der Mission wird beschreiben, wie die Vision erreicht wird. Das Statement enthält eine Aussage darüber, wohin die Reise geht, wann das Ziel erreicht werden soll und wie dabei vorgegangen wird. Dabei wird häufig das Alleinstellungsmerkmal beziehungsweise das Produkt oder die Dienstleistung und die Zielgruppe miteinbezogen in die Definition.

Beispiele für Visionen sind:

• “To create better everyday life for the many people.” – IKEA

• “Spread ideas“ – TED

• „To make people happy” – Disney

Markenname und Slogan – Schritt 6

Der Markenname hat unter anderem Einfluss auf das Logo, den Domainnamen und das Marketing. Er sollte schwer zu imitieren, unverwechselbar, positiv behaftet (oder zumindest ohne negative Assoziationen), einprägsam und herausstechend sein. Dabei können unterschiedliche Ansätze zu einem ausdrucksstarken Namen führen:

• Wörter erfinden
• Wörter in einen neuen Kontext geben (z. B. Apple)
• Business beschreiben
• Kombination verschiedener Begriffe (z. B. Pinterest)
• Akronyme (z. B. BMW = Bayrische Motoren Werke)
• Abänderung von Begriffen in Bezug auf ihre Endung (z. B. Netflix

Ein Beispiel für einen gelungenen Markennamen ist „Oatly“. Der Name der Milchalternative (oat = Hafer) ist einprägsam, informativ, kurz und schafft das richtige Bild in den Köpfen der Kunden.

Quelle: oatly.com

Damit für den gewünschten Namen auch tatsächlich eine Domain zur Verfügung steht, sollte dies zuvor mit dem Domain Checker von Shopify überprüft werden.

Ein Slogan soll Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihr Vorhaben in wenigen Worten beschreiben. Er wird zumeist im Header des Shops, in der Social-Media Bio oder auf der Visitenkarte verwendet. Ein Slogan ist kurz, einprägsam und aussagekräftig. Slogans können einen Anspruch, eine Metapher, eine Einstellung, einen Reim, eine Bezeichnung oder eine Beschreibung sein. Für erste Brainstorming-Sessions kann zum Beispiel der Slogan-Generator von Shopify herangezogen werden.

Corporate Design – Schritt 7

Die Entwicklung eines Corporate Designs ist ein wesentlicher Schritt bei der Erarbeitung einer Markenstrategie. Was ist Corporate Design? Das ist all jenes, was Ihr Kunde auf visueller Ebene von Ihnen zu sehen bekommt. Wesentliche Entscheidungen betreffen die Farbpalette, den Stil, das Logo und die Typographie.

Corporate Colours

Visuelle Reize setzen sich eindrucksvoll im menschlichen Bewusstsein fest. Deshalb denken die meisten Menschen bei einer roten Getränkemarke auch sofort an Coca Cola und assoziieren einen blassen Lilaton im Nu mit dem Schokoladenhersteller Milka. Farben haben aber auch eine psychologische Komponente, die bei der Auswahl nicht vernachlässigt werden sollte. Die Infografik zeigt, wofür welche Farbe steht.

 

Quelle: The Logo Company

Ein Tool, welches beim zusammenstellen der Farbpalette unterstützen kann ist Coolors.

Shop Design

Wählen Sie einen Shopify Shop, entscheidet sich der Stil der Seite mit der Auswahl eines Themes. Dabei geht es im Wesentlichen darum, wie sie die Marke am besten verkörpern. Geht es um ein minimalistisches Produkt, wird auch das Theme entsprechend ausfallen, mit viel weißer Fläche und reduzierten Inhalten. Dreht sich ihr Unternehmen um ein Kinderprodukt, werden Farben und Verspieltheit eventuell eine große Rolle spielen. Die Auswahl eines Themes beziehungsweise eines Designs sollte immer im Rückschluss mit der Marke erfolgen.

Typographie

Die Typographie ist ein wesentlicher Bestandteil des Auftritts einer Marke. Es sollten maximal zwei Schriftarten (Überschriften & Fließtext) verwendet werden (unabhängig vom Logo). Tools wie Font Pair helfen dabei, die richtigen Typografie-Kombinationen auszuwählen. Wichtig ist, dass die Schrift stimmig ist mit der Marke, die geschaffen werden soll und dass diese gut leserlich ist. Jede Schriftart bring dabei ihre eigenen individuellen Eigenschaften mit sich:

• Antiqua-Schriften – zeitlos, aber oftmals unmodern
• Grotesk-Schriften – modern & weich
• Egyptienne-Schriften – massiv & verspielt
• Schreib- und Handschriften – verspielt & weich
• Dekorative Schriften - individuell

Markenzeichen (Logo)

Zu guter Letzt, ist natürlich auch ein Markenzeichen beziehungsweise ein Logo, ein essenzieller Bestandteil beim Aufbau einer Marke. Das Markenzeichen gilt als Aushängeschild überall dort, wo die Marke präsent ist. Im besten Fall ist das Logo einzigartig, einfach identifizier- und skalierbar. Letzteres ist besonders wichtig, da das Logo sowohl in einem Banner als auch als Favicon gut funktionieren sollte. Dies betrifft sowohl dessen Farbgebung, Transparenz als auch Detailliertheit.

Bei Logos wird zwischen den folgenden Formen unterschieden:

• Abstrakt
• Maskottchen
• Emblem
• Buchstabenfolge
• Symbol
• Wortmarke
• Kombination

Wichtig ist, dass die Form des Logos für den Einsatzzweck passt. Dabei sollte man sich überlegen, wo und in welcher Form dies vorrangig zu sehen sein wird (z. B. als Gravur auf Produkten, auf Social Media etc.).

Corporate Language – Schritt 8

Die Corporate Language betrifft nicht nur das geschriebene, sondern auch das gesprochene Wort. Die folgenden Punkte müssen in Bezug darauf geklärt werden:

• Schreibweise des Markennamens (groß, klein etc.)
• Du- oder Sie-Ansprache
• Verwendung von Anglizismen
• Verwendung von Abkürzungen
• In welchem Ton wird gesprochen oder geschrieben (locker, gehoben, technisch, blumig etc.)

Dies sind wesentliche Entscheidungen. Ihre Kunden, sollten im besten Fall schon anhand des Textes oder einer Werbenachricht erkennen, dass dieser von Ihrer Marke stammt. Dabei sollte viel Wert auf Formulierungen und einem einheitlichen Vokabular sowie der Schulung von Angestellten in diesen Bereichen gelegt werden.

Markenkonsistenz (konsistentes Branding) – Schritt 9

Wie erfolgreich ein Markenkonzept erstellt wurde, kann zunächst intern abgeprüft werden. Stellen Sie sich dabei in einem Team die Frage, wie das Unternehmen mit seiner neuen Marke beziehungsweise Persönlichkeit in bestimmten Situationen reagieren würde. Die Reaktionen, die die einzelnen Teammitglieder von der Marke beziehungsweise vom Unternehmen erwarten würden, sollten einander dabei möglichst ähnlich sein. Ein eindeutiges Markenverständnis innerhalb des Teams ist wichtig, um später eine konsistente Markenkommunikation beziehungsweise ein konsistentes Branding zu schaffen, ohne Maßnahmen immerzu bis ins kleinste Detail abstimmen zu müssen.

Das Branding sollte im Weiteren auf das gesamte Unternehmen angewendet werden (z. B. Über uns Seite, Social-Media-Kanäle, Kundensupportstelle, Verpackungen etc.) Jeder Touchpoint mit dem Kunden, sollte diesem ein stimmiges Bild und somit eine einheitliche Marke vermitteln.

Wie erfolgreich das Branding realisiert wurde, kann daran gemessen werden, inwieweit die Markenidentität und das Markenimage übereinstimmen.